Community Manager: mucho más que gestionar redes sociales
El Community Manager es el profesional encargado de gestionar y desarrollar la presencia de una marca, empresa u organización en los medios sociales y otros canales digitales relacionados con su comunidad.
Su trabajo va mucho más allá de publicar contenidos en redes sociales. Un Community Manager debe comprender los objetivos de la organización, conocer a su audiencia, planificar la comunicación, crear contenidos, interactuar con los usuarios, detectar oportunidades, gestionar situaciones de crisis y analizar los resultados obtenidos.
La gestión de comunidades digitales es una actividad multidisciplinar que combina comunicación, marketing, contenidos, atención al cliente, análisis de datos y conocimiento de las plataformas digitales.
Principales funciones del Community Manager
Entre las principales responsabilidades de un Community Manager se encuentran:
- Alinear la comunicación en medios sociales con los objetivos generales de la organización.
- Conocer las características, posibilidades y limitaciones de las diferentes plataformas digitales.
- Identificar a las audiencias y comprender sus necesidades, intereses y comportamiento.
- Diseñar estrategias de comunicación y contenidos.
- Crear y mantener un calendario editorial.
- Crear, adaptar y publicar contenidos en diferentes formatos.
- Mantener una comunicación coherente con la identidad y los valores de la marca.
- Gestionar las conversaciones y fomentar la participación de la comunidad.
- Responder preguntas, comentarios y consultas de los usuarios.
- Detectar y gestionar posibles situaciones de crisis o problemas de reputación.
- Monitorizar las conversaciones relacionadas con la marca, sus productos, servicios y sector.
- Analizar los resultados obtenidos mediante las herramientas de cada plataforma y otros sistemas de analítica.
- Elaborar informes comprensibles que permitan tomar decisiones.
- Proponer mejoras a partir de los datos obtenidos.
- Coordinarse con otros departamentos como Marketing, Comunicación, Ventas y Atención al Cliente.
El Community Manager no debe trabajar de forma aislada
Aunque gestione directamente los canales sociales, necesita conocer profundamente la organización para poder responder correctamente a su comunidad.
Debe existir una coordinación con las personas responsables de productos, servicios, ventas y atención al cliente. Cuando una consulta requiere información especializada, el Community Manager debe saber a quién recurrir y cómo trasladar posteriormente la respuesta al usuario.
Esta coordinación resulta especialmente importante cuando se produce una reclamación, una crisis de reputación o una situación que pueda afectar a la imagen de la empresa.
Planificación y estrategia de contenidos
Publicar sin planificación puede convertir las redes sociales en una sucesión de mensajes inconexos.
Por eso, una de las tareas fundamentales consiste en desarrollar un calendario editorial que determine qué contenidos se van a publicar, en qué canal, con qué objetivo y para qué audiencia.
El calendario puede incluir contenidos informativos, educativos, promocionales, corporativos, testimonios de clientes, noticias, vídeos, imágenes, artículos y otros formatos.
No es necesario publicar exactamente el mismo contenido en todas las plataformas. Cada canal tiene sus propias características y su audiencia puede comportarse de manera diferente.
Creación de contenidos
El Community Manager puede participar en la creación de textos, imágenes, vídeos, publicaciones, artículos, newsletters y otros recursos digitales.
La utilización de herramientas de inteligencia artificial puede facilitar determinadas tareas de investigación, ideación, redacción, adaptación o análisis, pero los contenidos deben revisarse y adaptarse antes de su publicación.
La tecnología puede ayudar a producir contenidos con mayor eficiencia, pero el conocimiento de la empresa, el criterio profesional y la revisión humana siguen siendo fundamentales.
Monitorización de la comunidad y de la marca
Una parte importante del trabajo consiste en escuchar lo que sucede alrededor de la empresa.
Es necesario prestar atención a las menciones de la marca, comentarios, preguntas, opiniones, conversaciones relacionadas con el sector y posibles cambios en las necesidades de los clientes.
La monitorización permite detectar tanto oportunidades como problemas antes de que puedan convertirse en situaciones más importantes.
Atención al cliente en redes sociales
Las redes sociales se han convertido también en canales de atención al cliente.
Los usuarios pueden utilizar estos medios para realizar preguntas, solicitar información, comunicar incidencias o expresar su opinión sobre un producto o servicio.
El Community Manager debe responder con rapidez y profesionalidad, pero también debe conocer los límites de la información que puede proporcionar públicamente.
Cuando una situación requiere información personal o sensible, puede ser necesario trasladar la conversación a un canal privado o al sistema de atención al cliente correspondiente.
Gestión de situaciones de crisis
Una crítica aislada no siempre constituye una crisis, pero una situación negativa puede crecer rápidamente cuando se produce en un entorno público.
Por ello, es recomendable disponer de un protocolo que determine quién debe intervenir, cómo se debe responder, qué información puede facilitarse y cuándo debe escalarse el problema a los responsables de la organización.
En una situación de crisis es especialmente importante mantener la calma, evitar respuestas impulsivas, comprobar los hechos antes de responder y mantener una comunicación coherente.
Analítica y medición de resultados
Una estrategia de comunicación digital debe poder medirse.
El número de seguidores puede proporcionar información, pero no debería ser el único indicador utilizado para valorar el trabajo realizado.
Dependiendo de los objetivos establecidos, puede ser necesario analizar aspectos como:
- Alcance de las publicaciones.
- Visualizaciones de vídeos.
- Interacciones.
- Comentarios y conversaciones generadas.
- Evolución de la comunidad.
- Visitas procedentes de redes sociales.
- Clics en enlaces.
- Generación de contactos u oportunidades comerciales.
- Conversiones.
- Menciones de la marca.
- Evolución de la reputación y sentimiento de las conversaciones.
Las métricas deben estar relacionadas con los objetivos. No tiene sentido medir únicamente aquello que resulta fácil de contar si no ayuda a determinar si la estrategia está funcionando.
Herramientas de trabajo
El conjunto de herramientas utilizado por un Community Manager puede variar según la organización y sus necesidades.
Entre las categorías más habituales encontramos:
- Herramientas de gestión y programación de contenidos.
- Paneles de gestión propios de las diferentes plataformas sociales.
- Herramientas de monitorización y escucha social.
- Herramientas de analítica digital y medición de conversiones.
- Herramientas de diseño y edición de imágenes y vídeo.
- Sistemas de gestión de contenidos y blogs.
- Herramientas de colaboración y almacenamiento en la nube.
- Herramientas de inteligencia artificial para determinadas tareas de apoyo.
No existe una herramienta universalmente mejor. La elección debe realizarse en función de las necesidades, presupuesto, volumen de trabajo, plataformas utilizadas y nivel de análisis requerido.
Caso práctico: una pequeña empresa local
Imaginemos una pequeña frutería que quiere mejorar su presencia digital y establecer una relación más cercana con sus clientes.
El objetivo no debería ser simplemente conseguir seguidores. Antes de comenzar a publicar habría que definir qué quiere conseguir el negocio.
Entre sus objetivos podrían encontrarse:
- Dar a conocer los productos y servicios.
- Aumentar la visibilidad del establecimiento en su zona.
- Comunicar ofertas y novedades.
- Mostrar la calidad y procedencia de determinados productos.
- Compartir consejos relacionados con alimentación y conservación.
- Resolver dudas de los clientes.
- Fomentar la fidelización.
- Conseguir visitas al establecimiento o a su página web.
A partir de estos objetivos, el Community Manager podría desarrollar un calendario de contenidos y seleccionar los canales que realmente utiliza su público objetivo.
Una jornada de trabajo orientada a resultados
El trabajo diario puede organizarse en diferentes actividades.
Primera etapa: monitorización
Comenzar revisando las menciones de la marca, comentarios, mensajes, noticias relevantes y conversaciones relacionadas con el sector.
Esta fase permite detectar rápidamente preguntas de clientes, oportunidades de comunicación o posibles problemas.
Segunda etapa: planificación y creación
A continuación se revisa el calendario editorial y se preparan los contenidos previstos.
Cada publicación debe responder a un objetivo y adaptarse al canal en el que se va a distribuir.
En el caso de un artículo para la web, además de la calidad del contenido, deben cuidarse aspectos como la estructura, los títulos, los enlaces internos, las imágenes y los elementos que facilitan su comprensión por parte de usuarios y buscadores.
Tercera etapa: publicación y gestión de la comunidad
Una vez publicados los contenidos, comienza la interacción con la audiencia.
El Community Manager debe responder a comentarios y mensajes, participar en conversaciones relevantes y trasladar al resto de la organización aquellas cuestiones que requieran una respuesta especializada.
Cuarta etapa: análisis
Finalmente se revisan los resultados y se comparan con los objetivos establecidos.
Los datos obtenidos permiten determinar qué contenidos funcionan mejor, qué temas generan mayor interés, qué canales aportan mejores resultados y qué aspectos deberían modificarse.
El análisis no debe limitarse a elaborar informes. Su finalidad es utilizar la información obtenida para mejorar las decisiones futuras.
El Community Manager como conexión entre la empresa y su comunidad
La función del Community Manager ha evolucionado desde la simple publicación de mensajes hacia una gestión más estratégica de la relación entre las organizaciones y sus comunidades digitales.
Su trabajo combina comunicación, contenidos, atención al cliente, análisis, tecnología y conocimiento de la audiencia.
El verdadero valor de un Community Manager no se encuentra únicamente en conseguir más seguidores, sino en conseguir que la presencia digital de la empresa sea útil, coherente y capaz de generar relaciones de valor.
Porque gestionar redes sociales no consiste simplemente en publicar.
Consiste en escuchar, comunicar, conversar, analizar y transformar esa información en mejores decisiones para la organización.